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从而影响购买决策

 企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。
  从战略层面上来说,可以分为公司品牌导向和产品品牌导向两种思路,它们的形成受内外部多种因素的影响。
  从战术层面来说,品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件,(http://www.dazhaxie88888.com,莲花岛大闸蟹,莲花岛农家乐,阳澄湖大闸蟹),但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构选择的连续统一体。
  决定一个公司选择自身品牌结构战略的因素很多,综合起来,可以分为内因和外因,(http://www.zjkldz.com,铝合金散热器,插片散热器,型材散热器),而内因则是起决定作用的。
  消费者总体消费水平、宏观政策、消费习惯等宏观因素。东方文化传统注意层级分明,长幼有别,同时讲究和为贵。东方企业采用公司品牌导向的居多。西方文化,特殊是美国文化则强调个性,所以长期坚持使用产品品牌导向的以美国公司居多。
  如日本本田、韩国三星等。如果有两个品质和感观都差不多的产品,企业为了强调产品个性而淡化了产品出身,那么,在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知,(http://www.cndfdq.cn,导热油炉加热器,液氨蒸发器,防爆电加热器),从而影响购买决策。
  市场竞争焦点
  同样激烈的市场竞争,当竞争焦点主要集中在产品品质和价格上时,企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺的保证,这时的品牌结构倾向于公司品牌导向。
  当竞争的焦点集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现时,产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐。
  市场及消费者成熟度
  市场发达程度越高,消费者越成熟,则消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。相对健全的产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻,企业就能把更多的精力投入到公司理念及使命的传播,从而树立起受众对企业文化和企业品牌的认知。
  当前,我国引入市场机制的历史还不长,人们购买产品的时候还是更关心产品本身质量甚至用法的信息。
  企业家因素
  品牌的结构选择与企业的创始人,在更广泛意义上也可以说是企业的领袖人物有密不可分的关系,(http://www.lyjihan.com,湖南槟榔,洛阳美食,槟榔),他们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。
  维珍公司的创始人理查德·布朗森是富于冒险精神的企业家,他的志向是挑战目前已经建立起来的领域同时还是个暖气球兴趣者,他的每次升空都吸引媒体的关注,又将这种关注成功的转移到对维珍公司上,从而加强了维珍富于冒险精神的形象,3M公司已经被塑造成为拥有这种能力的公司。因此利用统一公司品牌入入众多完全不同行业的战略。
  企业文化
  力图将自身的强企业文化显性化的公司倾向于公司品牌导向,因为这样能有效的发挥企业文化内部凝结、指导行为、外部扩散、传播形象的作用。
  产品品牌导向的公司则通常具有很强的鼓励创新、赞成个性张扬的文化氛围和鼓励以品牌团队为单位入行竞争的价值观。
  公司内部因素
  公司和品牌的历史沿革。主要通过自有品牌扩铺而形成的品牌家族内,各产品品牌之间的协调性和凝结力较强,各品牌也不容易与公司整体理念相冲突,这样的公司倾向于使用公司品牌导向的战略思路。而通过外部并购来扩充品牌家族的企业则倾向于产品品牌导向。
  对宝洁公司来说,绝管产品品牌导向是其一贯的思路,但由于玉兰油是从外部购买的品牌,与其他品牌有不同的成长轨迹,所以我们可以观到,(http://www.wsdxsc.com,白锈石,黄锈石),同样经过品牌延伸,玉兰油品牌旗下可以有润肤霜、面膜、沐浴露等多条产品线,而宝洁公司其它品牌通常只形成一条产品线,一个产品类别中还有多个品牌入行内部竞争。
 

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